WALA ES DIRIGEIX A UN USUARI INICIAT EN EL MÓN DE L’ESPORT
QUE BUSCA LA MILLOR RELACIÓ QUALITAT PREU EN PRODUCTES DE GAMA MITJA ALTA
Aquest passat mes d’abril, el
convidat en els sopars que mensualment organitza l’Associació Màster Girona va
ser l’empresari lleidatà Jordi Querol, un dels propietaris de l’empresa familiar
Wala Unipreus, que recentment ha obert una gran botiga dedicada a l’esport a la
ciutat de Girona. Durant més de dues hores, Querol va explicar als prop dels
vint participants la història, l’evolució i com es plantegen el futur de la
seva empresa que segueix mantenint la seu central a Lleida.
La creació del grup Unipreus
La història de l’empresa s’inicia
l’any 1939 quan Macià Querol i Albalat obre una botiga d’espardenyes a la
ciutat de Lleida. Al 1968 obre una segona botiga a la mateixa ciutat.
Posteriorment, i gràcies a les casualitats que a vegades presenta el destí, veuen
la oportunitat d’obrir un nou centre de 4.000m2 on s’hi havia d’ubicar una
botiga de bricolatge. En aquest moment és quan es passa de la botiga mitjana
que ja havia introduït la roba, a la gran botiga multipreu oferint diferents
productes. Al 2002, implantat aquest model de negoci, hi ha una divisió del grup
creant Unipreus i Unipreus Esport, dedicat aquest darrer al material esportiu,
i Prilow amb productes de marca a preus d’oportunitat.
L’empresa és de caràcter familiar
però altament professionalitzada. Tenen una plantilla de més de 450
treballadors on la mitjana d’edat és de 30 anys. A nivell organitzatiu compta
amb una Gerència de la qual depenen set grans àrees: compres, logística,
sistemes, acció finançera, relacions humanes, màrqueting i botigues. La
direcció recau en el Consell d’Administració composat per membres de la família
i un director finançer.
Consell
Administració (Família + Director finançer)
â
Comitè
de Direcció (7 àrees)
â
Comitè
Comercial (Directors de botiga)
“A través de l’experiència viscuda a altres
botigues, es centre el producte a Girona i a Tarragona”
El desplegament territorial de
l’empresa, ubicada des dels seus inicis a Lleida, compta amb experiències
positives, com la de Tarragona i Girona, i de negatives com la de Barcelona. Al
2009 l’empresa assumeix el risc d’expandir-se i aterra a Barcelona obrint una
gran botiga multimarca però no té l’èxit esperat. Les següents botigues que
s’obren, a Tarragona i a Girona, ho fan ja amb material esportiu únicament. En
l’actualitat, l’empresa vol seguir creixent i té en ment obrir noves botigues a
Catalunya tenint en compte que s’han d’ubicar en nuclis urbans amb una població
entre 150.000 i 300.000 habitants, que s’hi pugui accedir amb cotxe i no es
trigui gaire més de 10 minuts, amb aparcament i bones comunicacions per temes
de reposició de material (logística).
Les botigues dedicades a l’esport: Wala
Wala és una botiga exclusivament
dedicada a l’esport amb seccions com muntanya, neu, running, futbol i esports
de raqueta. Aquesta especialització ve donada perquè “volen tractar el material
que ofereixen a fons; amb coneixement”. La tria intel·ligent amb un bon equip
de venedors especialitzats i una aposta ferma per l’atenció al client,
juntament amb oferir productes de marca al mínim preu garantit marquen la
filosofia i l’estratègia de Wala. Evidentment, aquest sistema té les seves
restriccions: la rotació de producte no és tant àmplia. La majoria de marques
treballen per dues temporades: estiu / hivern; encara que cada vegada més, i
gràcies a la demanda del gran públic, moltes estan introduint producte de
primavera i tardor.
La gama de producte que ofereixen és
pràcticament el mateix a totes les botigues (Lleida, Tarragona i Girona). La
compra es centralitzada a través del Departament de Compres que tenen a Lleida,
qui intenta aconseguir el millor preu de cada proveïdor. En aquest sentit,
l’empresa es troba en un moment de canvi ja que es passarà de comprar a través
d’intermediaris a fer-ho directament a proveïdors, sobretot a Àsia. Aquesta
estratègia de compra comporta una bona planificació, control del dia a dia de
les botigues a través dels seus responsables, i la localització dels punts de
venda; tres variables que marquen com i quan s’ha de comprar el producte.
L’aventura a Girona va començar a
finals de 2009, ja immersos en la crisi econòmica que estem vivint, quan hi ha
la opció d’obrir un establiment a la ciutat. El Pla de negocis que la regeix es
realitza amb una previsió de vendes conservadora i baixa, esperant el seu pic a
partir del tercer any. La gama de productes que ofereix és la mateixa que a
Lleida tot i que s’estan plantejant la possibilitat, amb el mar tant a prop,
introduir els esports nàutics.
El futur de l’empresa
En aquests moments, la marca vol
obrir una nova línia amb la creació de producte amb marca pròpia. Amb aquesta
línia de producte bàsic volen captar part dels usuaris de la competència, els
que busquen un producte de gama mitja alta però que també en consumeixen de
baixa en certs articles. Són molt conscients que empreses com Decathlon tenen
un públic propi que busquen un producte que ells no poden ni volen oferir. La
intenció es tenir un 25% de marca pròpia i un 75% multimarca.
L’altra gran batalla és oferir la
possibilitat de compra a través de la seva pàgina web. En aquests moments estan
acabant com coordinar l’estoc de botiga amb la venda per internet; un projecte
que culminarà en poc temps.
Finalment, Wala treballa la
fidelització dels clients a través del Club Wala creant activitats exclusives
per a socis però implicant als usuaris esporàdics que van a la botiga per
primera vegada.
Descarrega l'entrevista en format pdf
Descarrega l'entrevista en format pdf
